De opmars van mobiel is niet te stuiten! Zo blijkt ook uit cijfers van een nieuwe editie (2015) van de Nationale E-mail Benchmark, het onderzoek naar het rendement van en de trends in e-mailmarketing.
Het afgelopen jaar zijn 3,6 miljard e-mails in 144.175 campagnes onderzocht. Gemiddeld eenderde van de ontvangers opent e-mail op zijn mobiel. Bij B2C ligt dit aantal nog hoger, op zo’n 40 procent, met de sectoren recreatie en e-commerce als absolute uitschieters. Hier opent de helft van de ontvangers nieuwsbrieven mobiel.
Wil je de komende jaren optimaal profiteren van de mogelijkheden van (mobiele) e-mailmarketing, dan wordt aangeraden te investeren in responsive design, dynamische content en segmentatie.
“Met de opmars van mobiel is responsive design niet meer te ontwijken“, zegt Ronald Dubbeldam, voorzitter van de DDMA ESP commissie: “Als je kijkt naar B2C e-mail dan opent 43 procent van de ontvangers een e-mail op zijn mobiel, 37% procent klikt.”
Voor de negentien onderzochte sectoren geldt dat de mobiele open rates variëren tussen de 20 en 45 procent. De click through rates tussen de 20 en 30 procent. De meeste bedrijven spelen op deze behoefte in door hun e-mails responsive te maken (62 procent). Slechts een handjevol maakt zijn content ook dynamisch, afgestemd op de voorkeuren van de ontvanger 15 procent.
De open- en click through rates zijn anders dan de trend van de afgelopen jaren deed verwachten. De Confirmed Open Rate (COR) stijgt met 3,5 procent ten opzichte van 2014, naar 36 procent. De Click Through Rate (CTR) blijft nagenoeg gelijk op 7 procent. Een mogelijke verklaring is dat een ‘open’ geen actieve handeling hoeft te zijn. Die worden ook geregistreerd als ontvangers hun mails schonen op bijvoorbeeld een iPhone of in Outlook. De 2 procent daling in de Click to Open Rate (CTO) naar 19 procent hoeft dus geen daling in engagement van de ontvanger te betekenen, maar kan worden verklaard door een hoger aantal opens.
Net als in de voorgaande edities, laat ook dit onderzoek zien dat e-mailings naar kleinere groepen ontvangers een veel hogere open- en klikratio hebben. De kleinere e-mailings zijn veelal afgestemd op groepen ontvangers met dezelfde kenmerken en interesses. De gemiddelde openratio bij een e-mailbestand tot 5.000 ontvangers is ongeveer 40 procent, bij grotere bestanden vanaf 50.000, wordt nog een maar een kwart van de mails geopend.
Donderdag is nog altijd de favoriete dag om een e-mailing te verzenden. Bijna 23% van de onderzochte mails wordt op deze dag verstuurd. Verreweg de meeste e-mailings worden overdag verstuurd tussen 07.00 en 20.00 uur, met een kleine piek om 10.00 uur ’s ochtends en 16.00 uur ’s middags.
Ronald Dubbeldam: “Het eerste wat iemand tegenwoordig doet als hij wakker wordt, is op zijn mobiel kijken. Hier zou je als organisatie gebruik van kunnen maken, door te experimenteren met een hele vroege verzending.”
