Door de inzet van media bezoeken consumenten vaker de websites van adverteerders en zoeken ze vaker informatie over het desbetreffende product of dienst. Daarbij is de invloed van TV in absolute zin het grootst.
Dit zijn de uitkomsten van het Media Browsing onderzoek dat vandaag in Hilversum gepresenteerd is door SPOT en Mediabrands Marketing Sciences. Doelstelling van het onderzoek was om inzicht te krijgen in het effect van media campagnes op het surfgedrag van de consument. Hiervoor werd bij 2.748 personen gedurende 3 maanden het effect van 16 verschillende Nederlandse multimedia campagnes op het surfgedrag geanalyseerd. Onderzoeksbureau MarketResponse was verantwoordelijk voor uitvoering van het onderzoek.
Media browsing (in dit onderzoek gedefinieerd als het online surfen naar een product-merk) beslaat alle sites die bezocht worden naar aanleiding van een campagne. Zowel de sites van het merk zelf als sites die gerelateerd zijn aan het product zoals informatiepagina’s, actiepagina’s en webshops. Ook search opdrachten met het merk of product als trefwoord behoren tot media browsing.
De belangrijkste conclusies zijn:
• De inzet van media leidt tot meer media browsing.
• TV en online display zorgen voor een duidelijke toename van media browsing.
• Gemiddeld over alle campagnes is het effect op media browsing is het grootst voor TV.
• Het effect van media op media browsing verschilt per productcategorie.
• Het media browsing effect van de print media is bij vrouwen sterken dan bij mannen.
• Cross media campagnes leveren altijd een sterker effect op dan een single media campagne.
Michel van der Voort, directeur SPOT: “Internet is de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden voor het aankoopproces van de consument. Of het nu om de oriëntatie vooraf of om de aankoop zelf gaat. Internet is wat dat betreft een prima verlengstuk van de marketing en reclame-activiteiten van een adverteerder. Alleen wisten we nog niet welk medium welke invloed heeft op media browsing. Met dit onderzoek hebben we ons vermoeden met harde feiten onderbouwd, namelijk dat reclame op TV en online zorgen voor significant meer surfgedrag naar jouw merk-product.”
Menno van der Steen, Head of Mediabrands Marketing Sciences: “Reden om dit onderzoek samen met onze klanten en SPOT uit te voeren is dat wij meer inzicht willen in de invloed van media inzet op online gedrag. Wat zijn de belangrijkste drivers van sitebezoek en search opdrachten? Verschillen deze per product categorie? Welke combinatie van media is het meest effectief om dit gedrag te beïnvloeden? De inzichten uit dit onderzoek kunnen wij direct gebruiken in de plannen voor onze klanten.”
