​Hoe werkt het? Online adverteren per veiling; voor NON-techsavvy mannen en vrouwen

De wereld van het Real Time Bidding (
RTB) Display Advertising wordt bevolkt door technische nerds die een eigen taal hebben gecreëerd. 6 maanden geleden startten wij, Veronique Swinkels en Liset van Doorn, het nieuwe online media-inkoopbureau cStrong. Belangrijkste reden dat te doen, was het gebrek aan transparantie en de noodzaak om voor klanten al het jargon uit de doorspekte offertes en rapportages te halen. Daarnaast bleek er een enorme behoefte aan uitleg over wat je kunt met RTB en hoe het werkt. We weten dat, omdat de door ons georganiseerde kennisdeelsessies altijd vol zitten. Inmiddels heeft cStrong al heel wat campagnes mogen draaien met goed resultaat en moeten we er zelf voor zorgen dat ons taalgebruik duidelijk en begrijpelijk blijft. Hieronder volgen de 10 dingen die wij graag meegeven over online adverteren:

Inkoop via de veiling

In tegenstelling tot de traditionele manier van online display advertising waarbij een campagne los bij verschillende website exploitanten werd ingekocht, kan er nu volledig geautomatiseerd ingekocht worden bij alle grote website-exploitanten en -exchanges over de gehele wereld. Op dit moment wordt al meer dan 40% van de online advertenties geautomatiseerd via de veiling ingekocht. Om dit mogelijk te maken, hebben adverteerders en website-exploitanten zich georganiseerd op een aantal platforms: vraagzijde (demand side platform) en aanbod (supply side platform). Deze platforms zorgen ervoor dat vraag en aanbod bij elkaar komt en dat de transacties op de veiling snel en soepel verlopen. De grote voordelen hiervan zijn dat een campagne goedkoper, sneller en eenvoudiger uitgeleverd kan worden. Tevens hoeft er geen bulk aan advertentieruimte meer ingekocht te worden, maar wordt de boodschap 1 op 1 uitgeleverd aan de doelgroep. Deze doelgroep wordt niet statisch benaderd, maar er wordt doelgericht ingespeeld op o.a. de juiste timing en de meest gewenste positie tegen de juiste prijs. De waste wordt hiermee geminimaliseerd en het rendement van de campagne vergroot. Dit alles geschiedt in nanoseconden.

Ieder cookie telt

Deelname aan de veiling start als zich een online-gebruiker aandient; het gaat om real-time-bidding. Of het om een, voor de campagne, relevante gebruiker gaat herkent het veilingsysteem doordat aan het IP-adres een cookie en “daarmee een” bepaalde kwalificatie is gekoppeld. Het voordeel van de veiling is dat er pas wordt geboden op een advertentiepositie, als zich een relevante internet- (of app-)bezoeker aandient. Of de bezoeker relevant is, wordt op verschillende manieren bepaald aan de hand van een groot aantal parameters zoals: interesse, regio, tijdstip, geselecteerde websites en apps, en apparaat (mobiel, tablet, PC). Met behulp van deze informatie wordt de internetbezoeker gekenmerkt. Daarmee wordt ook de waarde van deze websitebezoeker gedefinieerd voor de boodschap en doelstelling van de campagne. Met de waardebepaling wordt geautomatiseerd geboden via de veiling op deze advertentiepositie (impressie). De boodschap wordt vertoond aan deze internetbezoeker, zodra de veiling is gewonnen.

De ene website is de ander niet

Iedere adverteerder kan met behulp van een cookie data verzamelen van zijn websitebezoek. Het goed inrichten van de website van de adverteerder voordat de campagne start is essentieel voor het opbouwen van deze cookie-pool. En dan gaat het niet alleen om de eerste pagina van een website, maar ook om de volgpagina’s. Op iedere pagina van de website kan een andere pixel worden geplaatst waardoor het zoekgedrag van het IP-adres herkenbaar is op de veiling en er op maat advertenties kunnen worden aangeboden. Per campagne-fase kunnen de advertenties verschillen. Eerst bijvoorbeeld een corporate boodschap en na bezoek aan een specifiek gedeelte van de website een productadvertentie die aansluit bij de interesse van de bezoeker.

Size and place does matter

Zichtbaarheid en effectiviteit van de advertenties zijn verschillende dingen bij online adverteren. Het is dan ook heel belangrijk om goed de doelstelling van de campagne vast te stellen. Gaat het om naamsbekendheid en merkenbouw? Of wordt de campagne afgerekend op conversie? Uit onderzoek blijkt dat de effectiviteit van een online advertentie van verschillende factoren afhangt. Afmeting is belangrijk, en ook de plaats op de pagina. Zo wordt op de langwerpige (728x90px) en vierkante (300x250px) advertenties vlak boven de vouwlijn beter geklikt dan op advertenties onder aan de pagina (Google, 2014). En ook de langwerpige verticale advertenties (160x600px) scoren goed omdat ze lang in beeld zijn. Iedere campagnes worden steeds geoptimaliseerd en advertentieformaten die slecht scoren worden minder aangeboden.

Creatives, content en conversie

Doordat wij de afgelopen maanden heel wat verschillende uitingen in onze campagnes hebben gehad, is ons goed duidelijk geworden dat de ene advertentie de ander niet is. De kwaliteit en inhoud van de boodschap zijn beide relevant. Met kwaliteit bedoelen we: hoe sterk is de afzender herkenbaar en op welke manier wordt de ontvanger van de boodschap aangezet tot een specifieke handeling? Belangrijk is dat goed duidelijk wordt waarom een doorklik interessant kan zijn. Wat valt er te halen? Met inhoud bedoelen we de relevantie van het onderwerp voor de bezoeker. Sommige onderwerpen doen het bijvoorbeeld minder goed op bepaalde websites. Wij ontwikkelen steeds duidelijkere profielen van online gebruikers (de cultuurzoekers, de duurzame consument, de toerist, de koopjesjager, de reislustige, leergierige of b2b-bezoekers) en spelen hier gericht op in. Dit kan betekenen dat we op een selectie van websites bieden, of dat we vooraf de doelgroep definiëren en alleen hen over het gehele netwerk bereiken op het moment en op een websitepositie waar ze de boodschap niet verwachten en de boodschap niet tussen soortgelijke aanbieders staan.

De voordeur en dan

Een online advertentie brengt de online consument tot aan de voordeur. Daarna moeten de winkel en alle bijbehorende functies goed op orde zijn. Het moet duidelijk zijn wat er van de consument verwacht wordt. Conversie kan op verschillende manieren worden gedefinieerd. Gaat het om meer traffic naar de website, dan is een simpele doorklik al een succes. Gaat het om het ondertekenen van een petitie, donateur worden of een productaanschaf, dan moet dat ook direct op de website zonder omhalen helder zijn. Als je mobiel adverteert, moet de website ook mobiel goed toegankelijk zijn. Het klinkt zo logisch, maar er valt in de praktijk nog veel te verbeteren.

Diverse (online)kanalen versterken elkaar

Bij campagnes maken wij regelmatig gebruik van meerdere online en offline kanalen. De doelgroep wordt dan online via display-advertenties op websites, google-ads en diverse social mediakanalen benaderd. Via bijvoorbeeld radio of print wordt de boodschap offline versterkt. Bij de rapportage wordt altijd goed gekeken naar de online-kanalen die verantwoordelijk zijn voor de conversie. Belangrijk, omdat daarmee ook de kosten per conversie, per kanaal, kunnen worden bepaald. De ervaring heeft ons wel geleerd dat het bij conversie om het samenspel gaat tussen de verschillende kanalen. Bij campagnes waarbij Google-ads zorgden voor veel conversie bleken de resultaten terug te lopen als het budget voor online-displayadvertenties werd verlaagd. Ook is er meestal een duidelijke piek te zien als er in-store of via radio ook campagne wordt gevoerd.

Relatie naar je doelgroep

‘Mag het allemaal wel wat jullie doen?’ wordt ons regelmatig gevraagd. Moeten we dit met elkaar wel willen, waar blijft de privacy van de websitebezoekers? Wij houden bij cStrong de wetgeving nauwlettend in de gaten. En willen absoluut handelen binnen wat mag. Onze klanten adviseren wij over de wijze waarop zij een goed cookiebeleid inhoud kunnen geven. Door het cookies en ‘op maat’ online adverteren te gebruiken, ontstaat er een nieuwe relatie met de doelgroep en potentiële klanten. Klanten weten dat je ze volgt en belangrijk is dat de informatie zo relevant mogelijk voor hen is. Met klanten bouwen wij aan lange-termijn-relaties met hun doelgroep en zorgen ervoor dat er geen overkill plaatsvindt. Hoe we dat doen? Door een maximum te definiëren dat de doelgroep een advertentie te zien krijgt:de zogenoemde frequency cap, die ervoor zorgt dat de advertentie na x-keer niet meer verschijnt.

Internationaal

De mogelijkheden om te adverteren zijn eindeloos met dit veilingsysteem. Internet ziet geen grenzen en wij kunnen via ons platform wereldwijd op alle aangesloten websites advertenties inkopen. Banners kunnen in meerdere talen gemaakt en aangeboden worden. De landingspagina’s en website-omgeving van adverteerders vormen vaak een barrière voor het ontvangen van buitenlandse bezoekers. Maar is deze taalbarrière eenmaal overwonnen, dan komen Duitsland, België of de UK heel snel dichterbij. Ideaal voor het benaderen van toeristen of onder de aandacht brengen van Nederlandse merken in het buitenland.

Het gaat snel

De ontwikkelingen gaan enorm snel en wij leren iedere dag weer bij. Fijn dat we klanten hebben die deze zoektocht met ons aandurven en daardoor kunnen profiteren van alle ervaring die we opdoen, waardoor de volgende campagne weer effectiever is.

Wat ons betreft wordt 2015 het jaar van de multimedia en multichannel campagnes. Bedrijven en organisaties doen er goed aan te investeren in hun online aanwezigheid. Dat is de plek waar conversie gaat plaatsvinden.

Deze blogpost is geschreven door Veronique Swinkels en Liset van Doorn (directie cStrong)